Факторы разработки кросс-культурной стратегии

Хокинс отмечает необходимость рассмотрения семи вопросов, значимых для разработки стратегий международного маркетинга:
— Является ли географический район гомогенным или гетерогенным в отношении культуры? Учитываются ли различные субкультуры в географическом районе? Насколько узки поведенческие границы или нормы, налагаемые культурой?
Маркетинговые усилия обычно направляются в определенные географические районы, представляющие собой преимущественно политические и экономические единицы (города, области). Правовые требования и существующие каналы распространения часто поощряют этот подход. Однако он также поддерживается явным предположением, что географические или политические границы совпадают с культурными границами. Это предположение чаще неправильно, чем правильно.
Канада представляет яркий пример. Многие американцы трактуют канадский рынок так, как если бы он был единой культурной единицей, даже учитывая языковые различия. Однако французские канадцы отличаются от английских канадцев отношением к пище быстрого приготовления и трате денег на дорогостоящие ликеры, одежду, предметы личного ухода, табак, мягкие напитки, конфеты, растворимый кофе, а также характером просмотра телепрограмм.
— Какие потребности этот продукт может удовлетворять в этой культуре? Какие потребности — если они есть — данный продукт удовлетворяет в настоящее время в данной культуре? Есть ли другие потребности, которые он может удовлетворить? Какие продукты сегодня удовлетворяют эти потребности? Насколько необходимы эти потребности для людей в данной культуре? Например, велосипеды и мотоциклы удовлетворяют преимущественно потребности отдыха в США, однако выполняют функции основного транспортного средства во многих других странах. Швейные машины удовлетворяют в экономически развитых и неразвитых странах различные потребности. В развитых странах многие люди шьют для удовольствия, и поэтому к ним должен использоваться другой подход, чем к людям в странах, где шитье — необходимый аспект домоводства.
Учет характера потребностей иллюстрирует следующий пример. В США «General Foods» успешно позиционировала напиток «Tang» как заменитель апельсинового сока. Однако выходя на французский рынок, компания обнаружила, что французы пьют мало апельсинового сока и почти не пьют его на завтрак. Таким образом, была использована абсолютно иная стратегия позиционирования: «Tang» был продвинут как новый тип освежительного напитка для любого времени дня.