Культурные ценности

Реклама:

Маркетинговые стратегии в большей степени пытаются отражать, нежели менять ценности потребительского сегмента. На рис. 2.3.2 показана связь между культурными ценностями и специфическими целями потребления. Эта схема показывает, что:
1) продуктные атрибуты и преимущества — отражение культурных ценностей;
2) эти продуктные атрибуты и преимущества — средства достижения специфических целей потребления;
3) эти специфические цели потребления инструментальны в достижении культурных ценностей.
Рис. 2.3.2 отражает цепь «средства — цель» (means-end chain). Продуктные атрибуты выступают средствами достижения культурных ценностей (конечных целей), при этом цели потребления — лишь опосредующее звено, посредник между атрибутами продукта и ценностями. Например, потребитель, в обществе которого значима культурная ценность физического совершенства, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жира, стремясь реализовать специфическую цель потребления — сохранение оптимального веса и хорошей фигуры.
Цепь «средства — цель» используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого лэддеринг (laddering, от англ. ladder — лестница) — «составление лестницы». Лэддеринг включает серию интервью с потребителями для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности.
Маркетологи могут использовать эти три компонента цепи «средства — цель» в построении лестницы для разработки следующих элементов маркетинговой стратегии:
1. Элементы сообщения (в коммуникации) — специфические атрибуты продукта, которые следует коммуникатировать (передать) в рекламе. Например, рекламирование низкого содержания жира, натурального фруктового наполнителя, изысканного вкуса и аромата для йогурта.
2. Преимущества, выгоды для потребителя. Важно показать позитивные последствия использования продукта для потребителя. Важно связать атрибуты продукта — нежный вкус и аромат — с преимуществами контроля веса.
3. Точка рычага. Ассоциация в рекламе атрибутов и преимуществ с конечными, культурными ценностями в целях их активации. Реклама должна показать, что низкий вес и изящная фигура — результат потребления продукта, который повышает самооценку и внешнюю привлекательность потребителя. Для этого потребитель может быть показан как ставший более самоуверенным и привлекательным для окружающих в результате потребления рекламируемого продукта.

Смотрите также:

1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (Еще не оценили)
Loading...Loading...