Теория справедливости и обмен

Реклама:

Привлекательность условий обмена, удовлетворенность потребителя обменом — одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудовлетворенности объясняет теория справедливости (equity theory). Теория справедливости утверждает, что человек оценивает и сравнивает соотношения «результаты/вклад» участников (свое и партнера) обмена. Если человек воспринимает свое соотношение «результаты/вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность.
Удовлетворительный для обеих сторон обмен выражается уравнением:

результаты для А : вклад А = результаты для В : вклад В

В соответствии с теорией обмена результаты, которые участник А получает из обмена, деленные на вклад участника А, должны быть примерно равны результатам участника В, разделенным на вклад участника В. Вклады и результаты оцениваются в восприятии одной из сторон. Во многих случаях стороны могут значительно расходиться в своем восприятии справедливости обмена, поскольку видят свои вклады и результаты по-разному.
Некоторые виды обмена люди нередко оценивают негативно, например услуги брокера недвижимости. Это происходит потому, что многие составляющие вклада брокера невидимы: отслеживание и оценка потенциальных покупателей, реклама, непрямые расходы бизнеса (аренда помещения или коммунальные услуги, затраты на офисное оборудование, оплата труда секретарей). Аналогично в отношениях обмена с налоговой службой налогоплательщики нечетко осознают вклады государства. Налоговые средства, затрачиваемые на дороги, оборону, здравоохранение, образование, социальное обеспечение, не всегда заметны, очевидны и значимы для большей части граждан. В обоих примерах обмена с государством и брокером потребители склонны видеть несправедливый обмен, поскольку вклад противоположной стороны менее явен, тогда как вклад потребителя (налоги и комиссия) вполне очевиден.

Смотрите также:

1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (2 голосов, средний: 3,50 из 5)
Loading...Loading...