Выбор шкалы оценки статуса

Универсального измерителя социального статуса не существует. Поэтому задача маркетолога состоит в выборе наиболее подходящего измерения престижа или статуса для решения конкретной проблемы. Например, для исследования лидерства мнений важен общий персональный статус, и здесь наиболее подходящим будет адаптированный мультикритериальный показатель Колемана, Уорнера или Холлингшеда.
Исследование вкусов или интеллектуально ориентированных видов деятельности, таких, как чтение журнала или «смотрение» телевизора, должно учитывать образование как наиболее важное измерение. Для исследований, фокусированных на проведении досуга, наиболее уместным измерением социального статуса может быть занятие.

Социальная стратификация и маркетинговая стратегия
Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальной стратификации. Тем не менее социальная стратификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии.
Рис. 3.5 показывает последовательность шагов использования социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии. Первый шаг — выявление, какие аспекты потребительского процесса для данного продукта испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, использующее измерители социального класса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбором магазина, использованием средств массовой информации и т. д.
Использование продукта/марки часто широко варьируется в спектре социальных слоев (страт). Доход, очевидно, ограничивает покупку дорогостоящих продуктов. Образование часто влияет на потребление продуктов информационного характера — книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.
Продукт/марка может иметь различные значения для потребителей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов рабочего класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов высшего класса. Аналогично различные социальные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, профессионал покупает компьютер домой для работы, а квалифицированный рабочий — для досуга.
Выбрав сегмент — целевую страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или значения продукта/марки,— маркетер должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком.
Важно помнить, что члены страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего-среднего класса.

Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов
Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.