Кросс-культурные и глобальные стратегии

В течение 1980-х произошло значительное увеличение степени стандартизации кросс-культурных маркетинговых стратегий. Кросс-культурная стратегия — пересекающая культурные границы. Глобальная стратегия — ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков. Стандартизованные стратегии означают значительную экономию затрат. Так, компания «Coca-Cola» использует единственную общемировую рекламу с небольшими локальными изменениями. И это в условиях, когда от 18 до 24 атрибутов мягкого напитка в разных странах — США, Франции, Индии и Бразилии — имеют различную значимость для потребителей.
Потребность в глобализованных маркетинговых стратегиях возникает не только из рыночных характеристик, но также из технологических и организационных. Чтобы успешно конкурировать на глобализующемся рынке, компания должна использовать технологию, не ограниченную национальными рамками, а также людей, способных работать в мировом масштабе. Так, вице-президент по дистрибуции IBM Уайт Плэйнс (White Plains) отмечал в 1996 г.: «10 лет назад мы имели 15 конкурентов в США, теперь у нас 5 тысяч глобальных конкурентов».
Измерителем эффективности маркетинга компаний теперь все чаще служит доля глобального (мирового), а не национального рынка. Это требует от компаний рассматривать свои рыночные ниши в понятиях типов потребителей, а не в понятиях геодемографических сегментов.
Интеррыночная сегментация (intermarket segmentation)— пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные сегменты — это группы потребителей, имеющих сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) проживания. Интеррыночная сегментация является основой маркетинговой стандартизации, экономящей ресурсы. Исследования 27 мультинациональных компаний, в том числе «General Foods», «Nestle», «Coca-Cola», «Procter & Gamble», «Unilever» (пищевые продукты, моющие средства) и «Revlon», показали, что 63% всех маркетинговых программ этих компаний могут оцениваться как высокостандартизованные. Люди похожи во всем мире и отличаются по таким параметрам, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст. Главной проблемой является построение ядра маркетинговой стратегии на сходстве больше, чем на различиях.
Так, например, молодые женщины России, Токио и Берлина одинаково хотят быть красивыми, поэтому они могут покупать сходную косметику, реагируя на сходные обращения. Такими универсальными для всех культур обращениями могут быть: образы матери и ребенка, освобождение от боли, сияние здоровья. Или американская компания «Boss» ориентируется на покупателей мужской одежды в Нью-Йорке, Лондоне, Гонконге, (теперь и в России), читающих рекламу одного типа в глобально распространяемых журналах, покупающих предметы одежды одного уровня цены. Покупательские привычки этого интерсегмента имеют больше общего, чем жители одной страны.