Глобализации рынков (как бизнес-операций, так и потребительских предпочтений) способствуют глобальные сети коммуникаций — средства массовой информации (СМИ). Так, информация американской телекомпании CNN достигает более 78 миллионов домохозяйств в более чем ста странах мира. Аудитория британской ВВС — более 140 миллионов человек, говорящих на 45 языках. 210 миллионов человек насчитывает глобальная аудитория американской компании MTV (кабельная телесеть музыкальных программ). Использование глобальных сетей СМИ облегчает маркетерам задачу создания мировых марок; одна рекламная тема проводится через несколько стран. Например, в Европе более 200 рекламодателей MTV ведут унифицированные англоязычные рекламные кампании на территории вещания 28 наций.
Корпоративные культуры сегодняшних преуспевающих организаций все более интернациональны, глобальны. Компания «Volkswagen» в Германии назначила президента из США и директора по закупкам — испанца. Председатель совета директоров, он же — исполнительный директор «Coca-Cola», умерший в 1997 г. и успешно руководивший компанией в течение 16 лет,— выходец из Кубы. Президент «Compaq» с 1991 по 1999 г. и главный исполнительный директор Экхард Пфайффер родился и вырос в Германии. Глава американской компании «Ford Motor» Алекс Тротман вырос в Великобритании. Генеральный директор компании «IBM Восточная Европа/Азия» Хаакон Дал — норвежец по национальности .
Глобальные менеджеры должны уметь успешно работать в различных регионах мира. Важную роль в обеспечении успеха работы компании в глобальном масштабе могут играть аналитики ПП, идентифицируя структурные, культурные, этнические различия и сходства рынков отдельных стран.
Анализ глобального рынка начинается с глобального видения рынков в таких категориях, как люди, их потребности, способность покупать и желание тратить деньги. Сегодняшние потребители выбирают из продуктов, сделанных во многих странах. Потребительский выбор опирается на идеи, рекламу и рекомендации людей различных культур и наций. Стремление покупать также подвержено воздействию культурных, этнических и мотивационных переменных.
Этноцентризм, или фокусирование на узконациональном стиле ведения дела, уходит в прошлое. В условиях глобализации рынка для того, чтобы быть конкурентоспособным на своем национальном рынке, необходимо стремиться быть конкурентоспособным на мировом. Если компания не намерена конкурировать на мировом рынке, то рано или поздно она будет вынуждена конкурировать с зарубежными компаниями и товарами на своем собственном национальном рынке. Сотни российских товаропроизводителей оказались нежизнеспособными на собственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурентов. Менеджер любого уровня в сегодняшней организации должен думать глобально. Это значит — понимать, что источники спроса, источники поставок и методы менеджмента и маркетинга следует видеть на мировом рынке за пределами собственной страны.